Người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn trước khi đặt hàng
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang giai đoạn cạnh tranh mới khi người tiêu dùng thận trọng hơn với mỗi quyết định mua sắm, còn doanh nghiệp khó tiếp tục dựa vào giảm giá và khuyến mãi để tăng đơn hàng.
Theo dữ liệu YouNet ECI (công ty chuyên phân tích thị trường thương mại điện tử) công bố tháng 8, tổng giá trị giao dịch trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025, thấp hơn mức tăng 23% của cùng kỳ năm 2024, phản ánh tốc độ tăng trưởng của thị trường đang dần chậm lại. Chất lượng sản phẩm, niềm tin, nội dung và trải nghiệm ngày càng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Chị Hoàng Thị Mai, nhân viên văn phòng tại Hà Nội cho biết, trước đây thường mua hàng trực tuyến 2-3 lần/tuần, từ đồ gia dụng, mỹ phẩm đến thực phẩm. Tuy nhiên, vài tháng gần đây, tần suất mua sắm của chị giảm đáng kể. “Do thu nhập không tăng trong khi nhiều khoản chi tiêu gia đình phát sinh, khiến tôi phải cân nhắc kỹ hơn trước mỗi đơn hàng”, chị Mai chia sẻ.
Cũng theo dữ liệu từ YouNet ECI, chỉ số Niềm tin người tiêu dùng trực tuyến hiện đạt 122 điểm, giảm từ 127 điểm trong quý I. Giá bán vẫn là yếu tố được quan tâm hàng đầu, với 68% người tiêu dùng lựa chọn, tiếp đến là khuyến mãi với 53%. Người mua cũng có nhiều công cụ để kiểm chứng trước khi xuống tiền như so sánh giá giữa các gian hàng, đọc đánh giá, kiểm tra nguồn gốc và theo dõi phản hồi của người đã mua.
Theo PGS, TS Nguyễn Thường Lạng, giảng viên Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế (Đại học Kinh tế Quốc dân) sự giảm tốc là bước chuyển sau giai đoạn tăng trưởng nhanh. Người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm hơn nên quyết định mua ngày càng dựa trên nhu cầu thực tế thay vì cảm hứng. Doanh nghiệp cần chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng giá trị, trong đó chất lượng, nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm phải tạo được khác biệt. Dữ liệu khách hàng cũng cần được khai thác để nhận diện nhu cầu, điều chỉnh danh mục và đưa khuyến mãi đúng nhóm, đúng thời điểm.
Bà Đinh Thị Nho, Giám đốc Điều hành Metric (Công ty CP Khoa học dữ liệu) nhận định, thị trường đã đi qua giai đoạn mở rộng theo chiều rộng và bước vào chu kỳ tăng trưởng theo chiều sâu. Trong 6 tháng đầu năm, nhóm sản phẩm dưới 100.000 đồng và từ 100.000 - 200.000 đồng lần lượt giảm 4,2% và 3,4%. Trong khi đó, nhóm trên 1 triệu đồng tăng 3,1%, chiếm 18,2% thị phần doanh số.
Nội dung và trải nghiệm mở đường tiếp cận khách hàng
Cùng với sức mua, cách người tiêu dùng tìm đến sản phẩm cũng thay đổi. Bà Phương Lương, Giám đốc Thương mại Nhà bán hàng vừa và nhỏ của TikTok Shop Việt Nam cho biết, hành vi mua sắm trực tuyến hiện không chỉ bắt đầu từ việc tìm kiếm sản phẩm. Nhiều người xem video, xem livestream và xem các đánh giá của những người đã từng mua sản phẩm rồi mới phát sinh nhu cầu. Đây là mô hình “thương mại khám phá”, khi người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm, hình thành nhu cầu, cân nhắc và hoàn tất giao dịch trên cùng một nền tảng.
Người sáng lập thương hiệu cũng có thể trở thành KOC (người tiêu dùng chủ chốt có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường) của chính doanh nghiệp khi chia sẻ câu chuyện khởi nghiệp, quá trình phát triển sản phẩm và giá trị thương hiệu. Những nội dung chân thực có khả năng tạo kết nối tốt hơn thông điệp quảng cáo đơn thuần. Theo dữ liệu TikTok Shop, 76% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ sau khi tiếp cận nội dung chân thực trong giai đoạn cân nhắc. 95% cho biết, nội dung chân thực tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Livestream tại Việt Nam có sức ảnh hưởng tới hành vi mua sắm cao gấp 1,3 lần mức trung bình của khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing Haravan, Phó ban Nền tảng thương mại điện tử thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam nhận định, thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh khi tốc độ tăng trưởng doanh thu không còn đi cùng với sự gia tăng số lượng người bán. Theo số liệu thống kê của YouNet ECI, trong 6 tháng đầu năm 2026, khoảng 162.700 gian hàng không còn ghi nhận doanh thu cho thấy, áp lực cạnh tranh và yêu cầu tuân thủ quy định ngày càng lớn. Một trong những sức ép đáng kể đối với nhà bán hàng là các quy định về thuế, hóa đơn, chứng từ và đặc biệt là yêu cầu chứng minh nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm ngày càng chặt chẽ. Người bán không chỉ cần có hàng hóa phù hợp về chất lượng mà còn phải bảo đảm đầy đủ giấy tờ pháp lý, minh bạch thông tin sản phẩm và chịu trách nhiệm về hàng hóa đưa ra thị trường. Điều này khiến những mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, chủ yếu nhập hàng không rõ nguồn gốc rồi bán lại trên sàn gặp nhiều khó khăn, thậm chí phải tạm dừng hoạt động để điều chỉnh.
Bên cạnh đó, chi phí vận hành gia tăng, sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất bán hàng trực tiếp và xu hướng người tiêu dùng ưu tiên thương hiệu chính hãng cũng khiến lợi thế của mô hình kinh doanh dựa vào giá rẻ dần thu hẹp. Theo ông Tấn, để tiếp tục tồn tại, nhà bán hàng cần chuyên nghiệp hóa hoạt động, chuẩn hóa nguồn hàng, minh bạch xuất xứ, đầu tư xây dựng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ. Đây cũng là quá trình sàng lọc cần thiết để thị trường phát triển theo hướng bền vững, trong đó niềm tin của người tiêu dùng trở thành yếu tố quan trọng quyết định sức cạnh tranh.
Khi thị trường không còn tăng nóng, doanh nghiệp không nhất thiết phải là đơn vị bán rẻ nhất. Một sản phẩm tốt, thông tin đáng tin cậy, nội dung phù hợp và trải nghiệm nhất quán có thể tạo ra lý do để khách hàng quay trở lại.
KHÁNH VÂN