Theo Báo cáo thị trường sàn TMĐT nửa đầu năm 2025 do nền tảng Thương mại Điện tử chuyên sâu cho Doanh nghiệp, Thương hiệu và Người bán hàng (Metric.vn) công bố, hơn 80.000 shop online đã rời khỏi sàn TMĐT do không phát sinh đơn hàng - con số gây chú ý trong bối cảnh toàn ngành vẫn tăng trưởng ấn tượng. Cụ thể, tổng doanh số từ 4 sàn lớn gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt hơn 202.300 tỷ đồng, tăng gần 42% so với cùng kỳ 2024; tổng sản lượng hàng hóa bán ra đạt 1,923 triệu sản phẩm, tăng 25,44%.
Tuy nhiên, đằng sau sự bùng nổ doanh số là cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà bán hàng nhỏ lẻ và những “ông lớn”, các thương hiệu chính hãng có hệ sinh thái tiếp thị vận hành chuyên nghiệp. Nhiều người bán hàng nhỏ đuối sức khi không còn khả năng gồng gánh chi phí quảng cáo, nhập hàng, chiết khấu nền tảng và thay đổi chính sách hiển thị.
Từng tất bật mỗi ngày với đơn hàng quần áo online, giờ chỉ còn lại những thùng hàng tồn, chị Nga (xã Sơn Đồng, Hà Nội) cho biết: “Tiền quảng cáo ngày càng đắt, hàng lại khó bán, lãi không thấy đâu. Tôi đang tính nghỉ bán để tìm hướng khác ổn định hơn”.
Tình trạng này không phải cá biệt. Tại nhiều cộng đồng bán hàng online, chủ đề “nghỉ bán, trả shop” đang lan nhanh. Nguyên nhân chủ yếu đến từ chi phí quảng cáo tăng cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp, sàn thay đổi thuật toán và chính sách phân phối khiến sản phẩm của shop nhỏ ngày càng ít hiển thị. Metric.vn cho biết, trong quý II, chi phí quảng cáo trung bình trên TikTok Shop tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng hiệu quả không tương xứng khi tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng không tăng tương ứng.
Sự sụt giảm mạnh số lượng nhà bán hàng cho thấy thị trường TMĐT đang bước vào giai đoạn “đào thải tự nhiên”. Các gian hàng nhỏ, thiếu chiến lược vận hành, không tối ưu chi phí và dữ liệu bị đẩy ra ngoài cuộc chơi, nhường chỗ cho các shop mall (gian hàng chính hãng) có năng lực hơn.
Bà Nho Đinh, Giám đốc điều hành Metric.vn nhận định: “Đây là kết quả tất yếu của quá trình tái cấu trúc thị trường. Các shop lớn, chuyên nghiệp, có vốn mạnh và hiểu biết sâu về dữ liệu đang tận dụng tốt giai đoạn này để mở rộng thị phần”.
Một trong những lý do khiến người tiêu dùng ngày càng xa rời các shop nhỏ là niềm tin vào chất lượng và dịch vụ. Theo ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng Cục Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (TMĐT&KTS), Bộ Công Thương, các gian hàng chính hãng được người dùng đánh giá cao nhờ có sản phẩm rõ nguồn gốc, dịch vụ chăm sóc tốt, vận hành ổn định. “Các shop không đảm bảo chất lượng hoặc thiếu chiến lược sẽ khó tồn tại. Thị trường đang chọn lọc mạnh tay, chỉ giữ lại những người bán có năng lực thích ứng với cuộc chơi mới”, ông Ninh nói.
Ông Bùi Huy Hoàng, Phó Giám đốc Trung tâm Phát triển TMĐT và công nghệ số (Cục TMĐT&KTS, Bộ Công Thương) cảnh báo: “TMĐT không còn là cuộc chơi dễ dãi như những năm trước. Doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở việc đưa hàng lên sàn mà phải xây dựng tư duy làm chủ chuỗi giá trị số”.
Theo ông Hoàng, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có chiến lược rõ ràng về tiếp thị, dữ liệu, hậu mãi hay vận hành logistics xuyên biên giới. Việc thiếu nền tảng công nghệ, công cụ đo lường hành vi tiêu dùng và khả năng xử lý đa thị trường khiến họ dễ bị động trong cạnh tranh.
Cuộc sàng lọc trong nửa đầu năm là lời cảnh báo rõ ràng cho những ai đang hoặc sẽ tham gia TMĐT: Thị trường không còn dành chỗ cho sự ngẫu hứng, thiếu bài bản. TMĐT giờ đây không chỉ là “lên sàn, chốt đơn” mà đòi hỏi người bán phải am hiểu dữ liệu, tối ưu vận hành, có chiến lược nội dung – tiếp thị hợp lý và sẵn sàng đầu tư dài hạn.
Châu Anh
