Các quy định mới không chỉ siết trách nhiệm của người bán và người livestream mà còn hướng tới xây dựng môi trường kinh doanh số minh bạch, công bằng, bảo vệ tốt hơn quyền lợi người tiêu dùng.
Người livestream phải chịu trách nhiệm với nội dung quảng bá
Những năm gần đây, livestream bán hàng trở thành một trong những phương thức kinh doanh phổ biến nhất trên các nền tảng số. Chỉ với chiếc điện thoại thông minh, bất kỳ ai cũng có thể trở thành người bán hàng, người quảng bá sản phẩm và tiếp cận hàng nghìn, thậm chí hàng triệu khách hàng. Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh của hình thức này kéo theo nhiều hệ lụy. Không ít trường hợp người bán hàng hoặc người nổi tiếng tham gia livestream quảng cáo quá mức về công dụng sản phẩm, sử dụng những cụm từ như “tốt nhất”, “số 1”, “hiệu quả tức thì” hay đưa ra các cam kết thiếu căn cứ khiến người tiêu dùng hiểu nhầm.
Trước thực tế đó, Luật Thương mại điện tử 2025 dành riêng các quy định nhằm quản lý hoạt động livestream bán hàng. Theo điều 24 của luật, người livestream phải cung cấp thông tin để nền tảng thương mại điện tử xác thực danh tính và tuân thủ đầy đủ quy chế hoạt động của nền tảng. Đáng chú ý, người livestream không còn đóng vai trò đơn thuần là người giới thiệu sản phẩm mà phải chịu trách nhiệm đối với nội dung mình truyền tải. Luật nghiêm cấm việc cung cấp thông tin sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về nguồn gốc, xuất xứ, chất lượng, công dụng, giá bán, chính sách khuyến mại hay bảo hành sản phẩm.
Đối với mặt hàng thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo, người livestream chỉ được giới thiệu đúng nội dung đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt. Các yếu tố về hình ảnh, ngôn từ và trang phục sử dụng trong quá trình livestream cũng phải phù hợp với thuần phong mỹ tục và đạo đức xã hội.
Ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho biết, Luật Thương mại điện tử 2025 có hiệu lực từ ngày 1/7, cùng với các nghị định và thông tư hướng dẫn đang được xây dựng, cơ quan quản lý sẽ từng bước hình thành hệ thống cơ sở dữ liệu thương mại điện tử đồng bộ. Ngoài ra, khi phát hiện vi phạm hoặc theo yêu cầu của cơ quan chức năng, người livestream có trách nhiệm dừng phát sóng, chấm dứt hợp tác với bên bán và gỡ bỏ các nội dung liên quan.
Theo nhiều chuyên gia, quy định mới đánh dấu bước chuyển quan trọng khi xác lập rõ trách nhiệm pháp lý của người tham gia quảng bá sản phẩm trên môi trường số, thay vì chỉ tập trung vào chủ thể bán hàng như trước đây. Thực tế, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã áp dụng các biện pháp kiểm soát nghiêm ngặt đối với nội dung livestream. Trên TikTok Shop, người bán không được sử dụng các tuyên bố tuyệt đối như “sản phẩm tốt nhất”, “số 1 thị trường” hay các cam kết về hiệu quả không có cơ sở chứng minh.
Tương tự, Shopee và Lazada đều có các quy định yêu cầu người bán không cung cấp thông tin sai sự thật hoặc gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng. Các hành vi vi phạm có thể bị xử lý bằng nhiều hình thức như gỡ bỏ nội dung, hạn chế tính năng livestream, tạm ngừng hoạt động hoặc khóa tài khoản.
Xây dựng thị trường thương mại điện tử minh bạch, công bằng
Không chỉ siết trách nhiệm đối với người livestream, Luật Thương mại điện tử 2025 còn đặt ra nhiều yêu cầu mới đối với người bán hàng. Theo Điều 23 của Luật, trước khi tổ chức livestream, người bán phải cung cấp đầy đủ hồ sơ chứng minh điều kiện kinh doanh và chất lượng sản phẩm theo quy định. Đối với những mặt hàng thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo, người bán phải cung cấp văn bản xác nhận cho cả nền tảng thương mại điện tử và người livestream.
Những quy định này được kỳ vọng sẽ hạn chế tình trạng bán hàng không rõ nguồn gốc, hàng giả, hàng nhái hoặc quảng cáo sai sự thật - vấn đề từng gây nhiều bức xúc thời gian qua. Tuy nhiên, không ít nhà bán hàng bày tỏ lo ngại về những khó khăn trong giai đoạn đầu áp dụng luật mới. Việc phải chuẩn bị thêm hồ sơ, tài liệu và tuân thủ nhiều quy trình quản lý có thể khiến chi phí và thời gian vận hành tăng lên. Dù vậy, phần lớn ý kiến đều cho rằng những yêu cầu mới là cần thiết để tạo lập môi trường kinh doanh chuyên nghiệp hơn, đồng thời nâng cao niềm tin của người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến.
Theo ông Hoàng Ninh, hệ thống này sẽ được kết nối với cơ quan thuế, hải quan, chính quyền địa phương và các sàn thương mại điện tử nhằm tăng cường khả năng giám sát, quản lý cũng như hỗ trợ công tác chống gian lận thương mại trên môi trường số.
Ở góc độ doanh nghiệp, ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok tại Việt Nam nhận định, việc hoàn thiện khung pháp lý cho thương mại điện tử là xu hướng tất yếu trong quá trình phát triển kinh tế số. Theo ông Thanh, không chỉ Luật Thương mại điện tử mà nhiều quy định khác như Luật Quảng cáo, Luật Quản lý thuế cùng các văn bản pháp luật liên quan đang từng bước tạo lập môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa các chủ thể tham gia thị trường.
“Quá trình chuyển đổi sang môi trường kinh doanh minh bạch và chuyên nghiệp hơn chắc chắn sẽ phát sinh những khó khăn trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, đây là bước đi cần thiết để bảo vệ người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương mại điện tử”, ông Thanh nhấn mạnh.
KHÁNH VÂN
